Designing with Data - 第四章 定義階段 Part 1

前言

最近我在讀 Designing with Data｜善用數據幫你打造好設計 這本書，因此有一系列的記錄，想直接參考這系列所有文章請看系列文連結。

這一章剛好有官方的線上資源可以參考，連結在這。

章節簡介

第三章提到了試驗框架的基礎，包含定義、執行、分析三個階段，而這接下來的章節就是談論各個階段的細節。

這一章是講解 定義階段 的內容，我們會框定試驗的目標以及發想測試中使用的假設。

定義目標

定義重點指標

最好的目標應該要能被量化，或是可以清楚描述對產品或使用者體驗造成的影響是如何連結到團隊關心的事情。

同時也該思考訂定重點指標來了解當前進度，這個重點指標該要能反應你想要影響的使用者行為，這邊有個 Chris Maliwat 提供的 eBay 例子：

買家在某些情況下比較會不願意為得標商品付款，但是並不是所有「棄標」交易都是惡意的，例如有時候買家沒發現賣家身在別的國家，這表示會需要更多運輸時間以及運費。

eBay 發現顯示額外資訊會使商品總下標數減少，或許是因為額外資訊增加購買阻力。儘管如此，他們仍認為這樣的結果是成功的，因為這可以降低得標買家不付款的情況，並透過減少「買家後悔」來增加滿意度以及留存率。

指標會隨時間改變

如果企業目標有大幅度的改變，那指標也該隨之改變，來自 Netflix 的例子：

Netflix 過去的訂閱模式是郵寄 DVD，如今已經是線上串流。

從 DVD 時代開始他們的關鍵指標就是留存率，也就是量測有多少消費者每個月續訂服務。在當時，消費者可以把想看的 DVD 加到他們的「清單」，而當他們把看完的 DVD 寄回去時，清單裡的下一部 DVD 就會自動寄給他們。若清單沒有待看資訊，就不會寄送。

由此可知，把 DVD 加入清單就是代表消費者有沒意願繼續使用服務，因為寄還看完的 DVD 之後就會再收到新的 DVD，又因為人們越持續使用 Netflix 看電影，就越可能持續訂閱這服務，所以當時的 Netflix 常用的目標是鼓勵消費者把 DVD 加入清單。

但現在已經是線上串流商業模式，留存率的代理指標也隨之改成消費者觀看多少小時的影片，把電影加入清單也不像過去的 DVD 時代那麼重要。

運用數據來優化目標

思考以下問題來幫助自己思考如何在開始設計及測試之前，有效運用數據：

• 你現在接觸到哪些數據可提供創造影響力的洞見？
• 其他類型的數據如何提供洞見，找出改進表現的機會？
• 最投入的使用者有什麼行為？該如何鼓勵其他使用者做一樣的事情？什麼會讓這些使用者開心？一樣的事情會讓你想吸引的新使用者開心嗎？
• 他們為什麼會有這些行為？他們的行為如何讓他們更可能持續使用你的產品或服務？
• 最有可能會購買的使用者會有什麼行為？他們會採取甚麼行動？
• 使用者最大的通點是什麼？不同世代和細分的痛點一樣嗎？
• 依據客服部門或過往使用者研究，你聽過什麼樣的抱怨？

如果還沒有很多數據來幫助我們定義目標，那可以考慮投資一些資源在使用者研究或問卷調查上來獲得洞見，這些前期調查可以由公司內部或是外包完成。

找出要解決的問題

透過觀察使用者特殊的行為，來激發新的產品方向，這裡有個 Arianna McClain 在 IDEO 從事一個關於超市冷凍食品的專案：

此專案是幫助顧客研究新的健康食品，在進行使用者研究時，其中一個受訪者是一位沒小孩的單身漢，但是他的冰箱裡面放了成堆的有機冷凍兒童餐，因為他想吃得健康，而他相信公司不會製造不健康的兒童食品。

這位受訪者是典型的「極端值」，即他和群體中的多數人不相同，而從商業的角度來看，極端值可以提供從沒注意過的設計機會。

針對問題打造假設

這個小節提供了一個打造有力假設的方式：

對於「使用者群體」，如果「改變」，就會「效應」，這是由於「理由」，並會影響「量測值」。

上述其中五個「」內的元素，可以分別以下列的問題幫助自己思考：

使用者群體

• 你對於他們的人口結構有什麼了解？他們有什麼習慣？
• 你如何基於使用者和你的商業關係來鎖定他們？
• 他們和你的公司有什麼樣的關係？
• 這些是現有的使用者、新使用者還是專業使用者？

改變

• 你是在為體驗增添全新的元素，還是移除現有的部分？
• 你會改變現有體驗的什麼部分？

效應

• 你發現的問題是什麼？什麼樣的使用者可以解決或是縮減這個問題？
• 你發現的機會領域是什麼？要如何刺激某些行為，讓這個機會成真？你的專業使用者在做什麼？

理由

• 你的理由是發自消費者的動機嗎？還是它會運用某種戰術或機制來達成改變？
• 你有看過哪筆資料支持這個假設？那筆資料有多可信？

量測值

• 為了了解你是否在創造正面且夠大的影響，你要檢查哪些指標？這些指標和你定義的目標以及企業的目標有什麼關聯性？
• 你會量測使用者的情緒嗎？如果會，要怎麼量測？你會使用問卷調查、焦點小組和訪談嗎？

打造假設時，這五個元素並非每次都一定要具備，只是這些元素能夠幫助團隊保持一致的目標。

範例

書中提供了數個範例，我挑選電商平台的範例：

我們可以預測藉由提供更多關於運費的資訊，並透過設計讓這個資訊很明顯，會減少不滿意的訂單並增加消費者滿意率。

心得

簡單來說，這個階段就是定義目標、找出問題以及打造假設這三個部分所組成，雖然定義目標看似是最簡單的部分，因為它往往和企業的盈利模式最相關也最明顯，但書裡也提到，有些情況必須適當調整指標；接著是要找出問題，最有效的方法可能還是透過問卷或訪談來找出問題；最後是打造假設，書裡提供的元素幫助很大，藉由不斷思考這些元素，能讓團隊裡的人釐清假設是否得宜。